化粧品業界の専門紙「週刊粧業」で、連載が始まりました。2026年9月28日号の9面と、週刊粧業オンラインに第1回が載っています。
連載のタイトルは「世界の化粧品広告、なぜ効いたのか」です。世界の広告賞を取った化粧品と美容の広告を月1回1本ずつ取り上げます。まず全6回の予定です。
30年続けてきた作業の化粧品版です
世界の受賞作を1本ずつ見て、なぜ効いたのかを分解して書き留める。私はこれをクリエイティブチェックと呼んで、広告とブランディングの仕事のあいだずっと続けてきました。このサイトでも、同じ名前で記事を書いています。
質の高い事例をたくさん入れると、自分の企画に使える考え方が見えてきます。入れるものが細くなると、出てくるものも細くなります。それだけのことなのですが、忙しくなると私も止まります。
今回の連載は、その作業の化粧品業界版です。
化粧品は早くからお世話になった領域です
私は博報堂DYグループに13年いて、2012年に独立しました。クリエイティブ歴は約30年、国内外200を超えるブランドに伴走してきました。そのなかで化粧品は、早い時期からお世話になった領域です。大手メーカーのヘアケアとスキンケアのブランドを複数担当してきました。
化粧品は、ブランディングも企画も広告も、研ぎ澄まされたアウトプットがたくさん生まれてきた業界だと思っています。世界の広告賞を見ても、記憶に残る仕事が化粧品や美容からいくつも出ています。
ただ、ここ数年の日本の化粧品の広告やブランディングには、少し元気がないように感じています。つくり手の腕が落ちたとは思いません。入れているものが細くなっているのだと思います。
コラムを25本読んでから企画を出しました
週刊粧業に連載枠をいただく前に、いま続いている連載コラムを25本ほど読みました。市場の動き、消費者の見方、通販と物流の実務、環境表示、成分。実務に直結する視点が並んでいました。
そこへ広告や表現をつくっている人間の視点を一本足せないかと考えて、企画を出しました。全6回の構成と第1回の原稿をつけて送り、やらせてもらえることになりました。
紙面にもオンラインにも載ります。紙面は縦組みで、オンラインは小見出しをつけた長めの原稿です。
一人で溜めていても 業界には届きません
ここ数年、講師や研修の仕事が増えました。自分で企画をつくるだけでなく、人に教える時間が増えました。
ただ、講義で向き合えるのは、その日その場にいる人数だけです。事例を自分の手元に溜めて、講義で話して終わりにしていると、業界には届きません。業界の人が読んでいる媒体に決まった間隔で書き続ける。それなら残ります。
月1回でも、6回でまとまった量になります。12回ならもっと溜まります。自分にその間隔を課してみようと思いました。
AIが出てきて、つくり方も伝え方も変わりました。お世話になってきた業界に恩返しがしたいと思っています。
第1回はDoveの「Evolution」です
第1回で取り上げたのは、Doveの「Evolution」です。記事のタイトルは「『盛る』の始まりは 19年前の75秒だった」にしました。
毎回、何が起きたのか、なぜ効いたのか、いまの日本にどう取り込めるか、の3つに分けて書いていきます。6本は、時代も国もジャンルも偏らないように選びました。
化粧品の仕事をしていない方にも、自分の企画に置き換えて読んでもらえるように書いたので、ぜひ一緒に読んでほしいです。
▼ 週刊粧業オンライン 連載第1回
https://www.syogyo.jp/column/2026/09/post_044821
このクリエイティブチェックは、企業向けの研修や講演としてもお受けしているので、ここでご案内しておきます。
▼ 研修・講演のご案内
https://alohabranding.com/seminar/
コメント